应用

技术

配资平台网世界 >> 配资平台网新闻 >> 配资平台网热点新闻
企业注册个人注册登录

豪华车引领车市复苏 新一轮营销大战打响

2020-07-22 09:04 车东西

导读:在疫情影响最严重的春节时期,豪华车销量跌幅低于乘用车大盘;疫情后,豪华车销量又率先实现正增长,增速也不断加快。

近年来,国内乘用车销量处于连续下滑态势。但受三四线城市消费升级、年轻人和女性用户购买力增强等因素影响,豪华车的整体销量却在连年增长。疫情后的车市复苏,也由豪华品牌所引领。

不过就在一片欣欣向荣背后,竞争也趋于白热化。奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克五个头部玩家市场份额接近90%,二线玩家的排名也在不断更迭。 对于所有豪华车企来说,逆势增长的时代机遇都必须抓住,但同时也必须考虑如何在激烈的市场竞争中突围。

突围的最佳答案自然是抓住消费者,成为他们的购车首选——即满足日益年轻化的购车群体在个性化、运动化、潮流化方面的需求。

这既需要豪华车企在车型研发设计、扩张细分市场方面努力,同时也需要车企在营销手段,尤其是数字营销渠道上进行革新,用更优质的内容、更创新的表达方式、更有趣的玩法,将车型特点、文化内涵和品牌主张精确地传递给用户。

那么目前豪华车市场到底处于怎样一种态势?新一代的数字营销模式具备哪些特征?目前市面上又有哪些可选的方案呢?

一、豪车销量持续上涨 内部竞争愈发激烈

3月份之后,汽车产业吹响了复苏的号角,销量逐月攀升。

这一过程中,豪华品牌车型却表现出了更强的韧性与增长潜力,领跑大盘。

在疫情影响最严重的春节时期,豪华车销量跌幅低于乘用车大盘;疫情后,豪华车销量又率先实现正增长,增速也不断加快。

事实上,豪华车的强势表现从前几年就已开始显现。2017年起国内乘用车销量不断下滑,但豪华车却持续上升。

▲国内车市近3年走势

这种“逆势”背后,既有各大品牌抓住了三四线城市、年轻人和女性用户的增长契机的原因。也离不开他们在丰富产品矩阵,开拓新能源市场等方面做出的努力。

但繁荣背后也有隐忧,新一轮变局正在酝酿之中。

根据中汽数据与巨量算数联合发布的《2020年豪华车市场洞察》,2018年,BBA三家销量同比增长为9.3%,但二线豪华品牌的同比增长仅为5.6%。2018年,排名前五的豪华品牌市场份额为86.1%,到2019年则进一步增长到87.4%。

毫无疑问,豪华车市场正在持续向以BBA为首的头部阵营集中,二线豪华品牌与头部玩家的差距进一步拉大。

与此同时,二线玩家内部也在快速洗牌。

2019年,雷克萨斯进入年销量20万台的阵营,领跑二线玩家。曾经落后的沃尔沃,销量同比增长25.1%达到近16万台的水准,不断刷新销售记录。

二、新一轮营销大战打响 五大价值是追逐热点

豪华车市场的持续爆发,意味着每一个在牌桌上的玩家,都需要使出浑身解数来抓住增长机会,将品牌销量推上新的高度。

春节以来,受“黑天鹅”事件影响,车展、发布会等线下活动大幅减少,路虎、奥迪、奔驰、宝马等豪华车企纷纷加强了线上投放力度,掀起了新一轮营销大战——超长直播、明星微综艺、全民挑战赛等各种营销案例此起彼伏。

纵观这场大战,虽然主题、玩法各不相同,但形式背后,反映的都是豪华车企对“精准传播”、“创新表达”、“内容影响力”、“品效合一”、“长效经营”五大营销价值的追求。

1、精准传播价值

与乘用车相比,豪华车销量规模要小得多,BBA每年在国内卖出五六十万台——意味着豪华车企们在进行营销时需要非常精准地触达目标客户。

今年上半年,“路虎发现运动版30小时超长直播”、“英菲尼迪QX50上市”、“宝马618晒盲盒”等营销案例,都选择了抖音平台作为数字营销主阵地,看中的就是抖音平台上亿豪华车内容兴趣用户,而巨量引擎也为豪华车客户提供了专属的豪华车人群包等工具。

2、创新表达价值

3月20日,路虎为了给此前上市受疫情影响的发现运动版造势,邀请300人的主播团队接力讲解路虎的品牌、文化、理念和车型,甚至还包括开着路虎直播越野的情景——整个直播时长超过30小时,创下记录。

▲路虎30小时直播画面

与普通车型不同,豪华车更注重车辆的精神与文化内涵,亮相讲求“惊艳”、传播要表达“不凡”,路虎的超长直播并非是“为了不同而不同”,反而正是豪华品牌追求创新表达价值的典型。

3、内容影响力价值

在创新表达的基础上,豪华品牌的营销活动还非常重视内容影响力价值。

在春季的奥迪新款A4L上市活动中,奥迪请来罗振宇等明星,以竖屏微综艺的形式发起全民挑战赛,邀请网络达人以“奥迪新A4L做更强大的自己”为主题在抖音平台进行短视频创作。

最终抖音该话题下产生了33万个短视频,累计观看次数达到16.8亿,产生了极强的内容影响力,成功为奥迪新A4L的上市保驾护航。

4、品效合一价值

面对汹涌来袭的汽车四化浪潮,豪华车企在进行营销活动时更加注重资金利用效率——即一场营销活动既要实现品牌传播效果,又要有销售线索的收集效果。

在广汽讴歌发起的“一起周末放疯”活动中,用短视频的形式对新款RDX横穿中国的文化探索之旅进行了高效传播,在实现了116%的品牌曝光率、388%的点击率基础上,还实现了117%的销售线索完成率,达到了品效合一的传播效果。

5、长效经营价值

伴随着互联网、移动互联网产业的持续发展,车企的营销阵地正在快速向线上转移,也即意味着每一场数字营销活动都应该是“持久战”——为后续的营销做准备。

▲宝马618晒盲盒活动海报

今年6月18日,宝马中国发起了一场花式晒盲盒的社交活动,除了完成品牌曝光和销售转化,宝马中国品牌号也实现了全面升级。宝马中国品牌号发起的百科任务以短视频的方式联动经销商一起花式晒盲盒,同时品牌号为商城导流,实现跳转直接购买,第?时间抢购盲盒,大大缩短了整体营销链路。

活动后,品牌号成功吸引数万粉丝,为后续进一步的粉丝运营或数字营销活动打下了基础。

三、短视频成豪华车营销主阵地 三大能力助推车企突围

随着互联网产业的快速发展,网络流量正在大幅从网站、社交媒体流向抖音等短视频平台,进而也吸引着豪华车企将数字营销的主阵地放在了短视频平台上。

那么与常规的PC网站、社交媒体相比,短视频平台的价值点在哪?到底是如何满足豪华车企在营销时的五大价值追求呢?

通过研究宝马、奥迪、路虎等车企在抖音上进行的数字营销活动,结合巨量引擎发布的《豪华车营销解决方案》,车东西找到了答案。

1、 精准力

根据《豪华车营销解决方案》,在字节跳动旗下抖音、今日头条等超热门APP上,已经积累起了超过2.4亿对豪华车内容感兴趣的用户(阅读过豪华车内容的独立用户)。

▲巨量引擎豪华车相关用户群体数据

根据是否与内容互动、是否会留下个人资料等标准,还能将这些客户分为了互动人群(例如过赞留言的)、意向人群(点过广告的)、和留资人群(在懂车帝对豪华车链接留下资料的独立用户),用户规模分别在6400万、4000万和50万人。

与此同时,依托AI、大数据等技术,还能通过对高净值人群(如关注奢侈品、高尔夫球的用户)的精确定位,来进一步验证和扩大豪华车品牌目标用户群。

很明显,抖音等平台上海量且精准的目标群体,帮助豪华车企找到精确的目标用户,为其进行营销活动打下了坚实的基础。

2、创新力

豪华品牌极其注重品牌调性,意味着不仅在内容制作上要足够惊艳,同时在传播形式上也要有更多玩法。

内容方面,巨量引擎携手国内外专业的内容制作、视频拍摄团队,具备从短视频到微电影等各类活动事件内容的制作能力,能够帮助车企打造出独特、优质,且符合品牌调性与产品特性的优质内容,并在抖音等平台投放,以激起用户的共鸣,提升品牌影响力和销售转化。

▲奔驰《征途之旅》内容制作现场

玩法方面,巨量引擎可提供包括炫屏、开屏点睛、TopView等多种形式,吸引用户关注。

在内容运营社交传播上,巨量引擎更是已经在抖音等平台上打造出包括超长直播、微综艺、明星挑战赛、行业跨界互动等多种玩法,满足了奔驰、宝马、奥迪、英菲尼迪等众多豪华品牌的创新表达需求。

3、影响力

数字营销的目的很明确——提升品牌知名度,实现销售转化,或者两者兼得。而实现目标的前提,则是内容影响力足够强大。

优质内容加上创新形式/玩法,再加上海量用户,自然就会产生极强的影响力。前文提及的奥迪新款A4L上市活动中,抖音上“全新A4L做更强大的自己”这一个话题下就产生了33万个视频,累计播放量达到16.8亿次。

这种规模的影响力既扩大了车企的品牌知名度,又会带来大量销售线索和粉丝,进而满足了车企品效合一和长效经营的价值追求——即意味着巨量引擎就是豪华车企选择营销平台的最佳选择之一。

结语:数字营销知易行难 选对伙伴很重要

眼下,数字营销已是共识,但实践起来却并没有看起来那么容易。

很多PC和社交媒体的营销方案,仍然停留在简单的开屏和信息流模式上,内容千篇一律,用户参与度低,裂变效果较差。

在汽车产业四化转型的大背景下,车企需要大幅提升资金的利用效率——即需要更高效的营销。

这也就意味着,需要找到能够提供精准人群、能帮制作优质内容、能够实现创新展示和玩法的平台,并为以后的常态化数字经营打好基础,即选对合作伙伴。